Wie Herbert Leupin mit seinen Werbeplakaten Geschichte schrieb – Werke von ihm sind in der Zürcher Villa Bührle zu sehen

In der Zürcher Villa Bührle ist derzeit Schweizer Werbegeschichte ausgestellt. Auch Eptinger- und Pepita-Plakate sind vertreten. Für die «Volksstimme» ein Anlass, um mit Eptinger-Verwaltungsratspräsidentin Damaris Armbruster über den berühmten Grafiker Herbert Leupin zu sprechen.

David Thommen

Zermatt, Davos, Swissair, PKZ: In der Villa Bührle im Zürcher Seefeld geben sich grosse Namen der Schweizer Werbegeschichte ein Stelldichein. Rund 100 historische Originalplakate aus 120 Jahren hat der Verein «ViPArt» für die Ausstellung «Highlights der Schweizer Plakatkunst» zusammengetragen. Einst hingen diese Bilder an Plakatsäulen und Hauswänden, um Reiseziele, Kleider oder Getränke anzupreisen. Heute gelten viele als Kunstwerke.

Auch die Mineralquelle Eptingen AG, welche die Ausstellung als Sponsorin unterstützt, ist mit drei Plakaten von Eptinger und Pepita vertreten. Sie stammen aus einer jahrzehntelangen Zusammenarbeit mit Herbert Leupin (1916 – 1999), einem der bedeutendsten Schweizer Werbegrafiker. Wer die Ausstellung noch sehen will, muss sich beeilen: Am Sonntag ist bereits Schluss.

Die «Volksstimme» hat die Ausstellung genutzt, um mit Eptinger-Marketingchefin und -Verwaltungsratspräsidentin Damaris Armbruster über die ungewöhnliche Geschichte dieser Werbung zu sprechen. Armbruster hat dafür ihre persönlichen Lieblingsplakate ausgewählt, die wir hier zeigen.

Bei der Zürcher Vernissage war sie selbst dabei. Die Ausstellung sei «superschön gemacht», schwärmt sie. Besonders stolz habe sie als Baselbieterin die Feststellung einer Kunsthistorikerin gemacht, dass die Basler Grafiker einst zu den kreativsten ihrer Zunft gehörten.

Anfänge im Augster «Rössli»
Einer dieser Grafiker war Herbert Leupin. Geboren 1916 in Beinwil am See, wuchs er im «Rössli» in Augst auf, wo sein Vater als Küchenchef wirkte. Im Dachgeschoss des Gasthofs richtete der junge Leupin sein erstes Atelier ein, wie in Beiträgen über ihn zu lesen ist. Nach der Ausbildung an der Basler Kunstgewerbeschule und einem Aufenthalt in Paris hatte er sich selbstständig gemacht. 1937 gewann er mit seinem Entwurf für das Eidgenössische Schützenfest 1939 in Luzern einen Wettbewerb gegen 230 Konkurrenten. Der Durchbruch war geschafft.

Vier Jahre später begann eine Zusammenarbeit, die regionale oder sogar Schweizer Werbegeschichte schreiben sollte: Leupin war mit Edmund Buchenhorner befreundet, dem damaligen Eptinger-Besitzer und Grossvater von Armbrusters Ehemann Matthias. 1941 entwarf er das erste Plakat für das Mineralwasser hoch aus dem Diegtertal. Weitere folgten, und über Jahrzehnte hinweg entstanden Dutzende Sujets für Eptinger und Pepita.

Wie eng der Unternehmer Buchenhorner seinem Freund bei der Gestaltung Vorgaben machte, weiss Armbruster nicht: «Ich war ja nicht dabei, aber ich würde es gerne auch wissen», sagt sie lachend. Doch die Arbeiten sprächen für sich. Leupin habe ein aussergewöhnliches Gespür dafür gehabt, eine Botschaft mit einfachen Mitteln auf den Punkt zu bringen. «Wenn man unsere Plakate und auch seine anderen anschaut, sieht man, dass man ihm nicht viel vorgeben musste.»

Ein exotischer Name und Vogel
Besonders folgenreich wurde eine Idee von 1949. Seit 1942 produzierte das Unternehmen ein Grapefruit-Getränk namens «Sissa Grapefruit». Leupin schlug vor, es in «Pepita» umzubenennen, und erfand dazu den bunten Papagei – die Besitzerfamilie war begeistert. Aus dem Getränk wurde eine Marke, deren Name und Erkennungsfigur sich bis heute gehalten haben.

Warum gerade «Pepita»? Armbruster vermutet, dass Leupin nach einem damals offenbar beliebten spanischen Mädchennamen griff. Vielleicht habe es auch mit spanischen Tänzerinnen zu tun gehabt, die so hiessen. Genau wisse sie es nicht. Der Name klinge jedenfalls frischer und exotischer als «Sissa Grapefruit».

Der Papagei wiederum passte zum Grapefruit-Getränk: bunt, fremdländisch und fröhlich. Bald turnte er in den unterschiedlichsten Rollen durch die Werbewelt. Einer von Armbrusters Favoriten stammt aus dem Jahr 1968. Darauf besteigt der Vogel einen verschneiten Berg, auf dessen Gipfel eine Pepita-Flasche wartet. Das Besondere: Leupin hat den Berg aus Papier gerissen, nicht mit der Schere geschnitten. «Ich finde das einfach kreativ und schön gemacht», sagt die Marketing-Spezialistin.

Leupins Werbung konnte aber auch anecken. Auf einem besonders berühmten Eptinger-Plakat aus den späten 1940er-Jahren ist ein verbogenes Verkehrsschild zu sehen, darunter die Aufforderung «… trink lieber Eptinger!». Die Botschaft war klar: Wer Mineralwasser statt Alkohol trinkt, fährt besser. Der Witz kam offenbar nicht überall gut an. Armbruster erzählt, dass sich damals ein Wirteverband schriftlich bei Eptinger beschwert habe. Die Wirte befürchteten, ihre Gäste würden nach dem Anblick des Plakats weniger Bier bestellen, was den Umsatz schmälern könnte. Das Sujet sorgte jedenfalls für Gesprächsstoff. Heute gehört ein Exemplar dieses Plakats sogar zur Sammlung des Museum of Modern Art in New York.

Ob die Plakate tatsächlich den Absatz des Mineralwassers steigerten, ist nicht schlüssig überliefert. Armbruster zweifelt aber nicht an ihrer Wirkung: «Früher wurde man noch nicht so mit Werbung bombardiert.» Viele Menschen, die mit den Plakaten aufgewachsen seien, erinnerten sich bis heute an die Motive. Natürlich brauche es auch ein überzeugendes Produkt: «Aber ein gutes Produkt und eine tolle Werbung zusammen – das zieht schon.»

Schon 1976 im Schloss Ebenrain
Leupin wurde zu einem der gefragtesten Werbegrafiker der Schweiz. Er gestaltete unter anderem die berühmten Plakate für den Circus Knie, darunter jenen Clown, der die Buchstaben K-N-I-E auf seinem Knie balanciert. Auch bei der lila Milka-Kuh gilt Leupin als Miterfinder, wie das Germanische Nationalmuseum festhält.

Dass Leupins Werbegrafik mehr war als gewöhnliche Reklame, wusste man im Baselbiet schon vor 50 Jahren. Im Mai 1976 zeigte die Basellandschaftliche Kunstvereinigung eine grosse Leupin-Ausstellung im Schloss Ebenrain in Sissach. Die «Volksstimme» berichtete ausführlich darüber. Auf der Frontseite unserer Zeitung erschien eine Fotocollage, unter anderem auch mit einem Leupin-Plakat für den General-Sutter-Kirsch.

Die Vernissage besuchten zahlreiche Gäste. Der damals bekannte Publizist und Kabarettist Werner Wollenberger stellte in seiner Ansprache augenzwinkernd die Frage, ob es überhaupt nötig sei, die Werke eines Mannes auszustellen, dessen Bilder ohnehin an jeder Strassenecke zu sehen seien. Bekannter als Leupin-Plakate seien vielleicht nur die Mona Lisa und Micky-Maus … Die «Volksstimme» überlieferte damals auch Wollenbergers treffende Charakterisierung des Künstlers als «das Lächeln am Fuss einer Litfass-Säule».

Der «Volksstimme»-Bericht vom Mai 1976 zeigt zudem, wie viel Handwerk hinter der scheinbar mühelosen Gestaltung steckte. Für das Eptinger- Plakat mit einem Schrebergärtner von 1942 musste Leupin seinen Entwurf noch minutiös in Originalgrösse malen, weil von Hand lithografiert wurde. Erst später konnten kleinere Entwürfe fotografisch vergrössert werden. Auch die Gegenüberstellung von Skizzen und fertigen Plakaten machte deutlich, welch langer Weg oft hinter einem einzigen Bildwitz lag.

Wie sehr sich Leupins Stil im Lauf der Jahre wandelte, zeigen zwei Lieblingsmotive Armbrusters: Auf seinem ersten Eptinger-Plakat von 1941 sind eine alte Bügelflasche, ein blühender Zweig und eine Hummel mit grosser Genauigkeit gezeichnet. Lange war sie überzeugt, dass es sich um Kirschblüten handle, erzählt Armbruster. Ein Kenner habe ihr dann erklärt, es seien Apfelblüten. Spätere Werke wie der bergsteigende Pepita-Papagei sind dagegen auf wenige Formen und Farben reduziert.

Diese Entwicklung beschäftigte bereits die «Volksstimme» von 1976. Ihr damaliger Ausstellungsbericht beschrieb, wie der Künstler die Welt zunächst nahezu fotografisch genau wiedergab, um später immer freiere Formen dafür zu finden. Leupin beherrschte nicht nur die Kunst des Zeichnens, sondern vor allem auch jene des Weglassens, hiess es in einem Artikel. Gerade dadurch wurden seine Bilder unverwechselbar.

Bei Eptinger sind noch historische Erstdrucke und einzelne Originalentwürfe erhalten. Damaris Armbruster liess die Bestände nach ihrem Einstieg ins Unternehmen hochauflösend digitalisieren. Verkauft werden die historischen Drucke nicht, für Liebhaber bietet die Firma aber Nachdrucke ausgewählter Sujets an. Einen riesigen materiellen Schatz besitze Eptinger mit der Plakatsammlung nicht, meint Armbruster. Ihr ideeller Wert sei jedoch beträchtlich.

Der Papagei lebt weiter
Leupins Erbe prägt die Marke bis heute. Als Pepita 2023 ein neues Erscheinungsbild erhielt, wurde der ursprüngliche Papagei zwar abgelöst, doch der Vogel blieb. Das neue Logo soll frischer und fröhlicher wirken und orientiert sich mit seinen kräftigen Farben und seiner reduzierten Gestaltung bewusst an Leupins Bildsprache. Selbst auf den heutigen Eptinger-Etiketten lebt mit dem Blütenzweig ein Motiv von 1941 weiter.

Die Zürcher Ausstellung schliesst für Armbruster einen schönen Kreis. Was einst an Strassenrändern Aufmerksamkeit erregen und Getränke verkaufen sollte, wird heute als Kunstgeschichte gewürdigt. Nach Angaben, die sie von den Veranstaltern erhalten hat, besuchten in den ersten drei Wochen rund 4500 Menschen die Schau. Für Armbruster ein Beleg dafür, wie wenig solche Plakate von ihrer Anziehungskraft eingebüsst haben. Vor 50 Jahren wurden die Leupin-Werke im Schloss Ebenrain gefeiert, heute in der Villa Bührle. Wollenbergers «Lächeln am Fuss einer Litfass-Säule» hat seinen Platz im Museum gefunden. Der Pepita-Papagei aber ist noch immer munter unterwegs.

Eptinger-Verwaltungsratspräsidentin Damaris Armbruster hat der «Volksstimme» Bilder ihrer Lieblingsplakate zur Verfügung gestellt. Zu ihren Top Ten gehört auch das Leupin-Werk auf unserer heutigen Frontseite.

«Highlights der Schweizer Plakatkunst», Villa Bührle, Zollikerstrasse 172, Zürich. Donnerstag 11 bis 15 Uhr, Freitag 17 bis 20 Uhr, Samstag und Sonntag 11 bis 17 Uhr. Eintritt frei. www.vipart.ch