Sissacher Werbespezialist beurteilt die Abstimmungsplakate

Die einen ärgern sich über die vielen Wahl- und Abstimmungsplakate, die anderen sind gleichgültig oder nehmen sie gar nicht mehr wahr. Wie aber beurteilt ein Grafik- und Werbespezialist die verschiedenen Motive? So viel vorweg: ziemlich unterschiedlich.

Janis Erne

Roberto D’Agostini steht vor einem Abstimmungsplakat beim Sissacher Bahnhof. Zuerst schweigt er einen Moment, dann versucht er, sich einen Reim aus dem Plakat zu machen. Schliesslich resigniert er: «Worum geht es hier genau?» Gewichtung und Botschaft seien unklar, sagt D’Agostini. Zudem fehle der Absender. Wir liefern die Auflösung: Hinter dem Plakat steht ein bürgerliches Komitee. Es wehrt sich gegen einen Artikel zur Stärkung der Kreislaufwirtschaft, der in die Kantonsverfassung aufgenommen werden soll.

Die «Volksstimme» hat D’Agostini im Vorfeld des «Super-Sonntags» vom 8. März – es stehen neun Vorlagen zur Abstimmung – zu einem Spaziergang durch den Plakatwald getroffen. Der Grafik- und Werbeexperte mit eigenem Büro in Sissach beurteilt für uns die Wirkung der Abstimmungsplakate, die derzeit im ganzen Kanton die Strassenränder säumen. Der 54-Jährige sagt von sich selbst, seine Politikkenntnisse seien überschaubar – gerade deshalb kann er die Plakate unvoreingenommen beurteilen.

Beim Schopf der Nikodemus-Brockenstube bleiben wir erneut stehen. «Das ist bis jetzt das beste Plakat», sagt D’Agostini mit Nachdruck. Zu sehen ist eine Solaranlage vor einem dunklen, gewitterhaften Himmel, dazu regnet es Geldscheine. Daneben steht: «Teure Symbolpolitik». Das Thema der Vorlage (es geht um die kantonale Solarinitiative) sei sofort ersichtlich, sagt Roberto D’Agostini. Die Botschaft (die Initiative soll abgelehnt werden) ebenso. Die Bildsprache sei aussagekräftig. Ein zweites Plakat der Solargegner wenige Meter weiter überzeugt den Experten ebenfalls, obwohl auch hier der Absender fehlt. «Ich finde, auf den Plakaten soll ersichtlich sein, wer dahinter steht. Das ist eine Frage der Ehrlichkeit», so D’Agostini.

«Das wirkt sehr intellektuell»
Plötzlich blicken uns zwei düstere Herren entgegen: Elon Musk und Donald Trump. Gegner warnen so vor der SRG-Initiative und einem Qualitätsverlust in der Schweizer Medienlandschaft analog zu den USA. Roberto D’Agostini überzeugt das nicht: «Das Plakat erzeugt zwar Aufmerksamkeit. Doch die Botschaft wird sehr intellektuell übermittelt und ist für mich zu gesucht. Ich weiss nicht, ob Otto Normalbürger den Zusammenhang zwischen Musk, Trump und der SRG-Initiative herstellt.»

Eine klare Botschaft haben D’Agostini zufolge die Plakate der Baselbieter SVP, die damit für ihre Prämienabzugsinitiative wirbt. «Der Betrachter versteht, was die Partei empfiehlt, nämlich die Initiative anzunehmen.» Die als Comic dargestellte Familie auf dem Plakat gefällt ihm hingegen nicht. Damit werde das Thema «verniedlicht». Zudem sei die Bildsprache aus seiner Sicht «irreführend», da es bei dieser Abstimmung nicht primär um Familien gehe, sondern um einen Prämienabzug für alle Steuerpflichtigen. Doch: Aus Werbesicht hat die SVP das wohl genau so beabsichtigt. Sie möchte, dass die Stimmberechtigten Mitgefühl für Familien entwickeln, die mehr Geld zum Leben erhalten sollen.

Mit dem Plakat der Gegner ist D’Agostini wenig zufrieden: Darauf sei viel zu viel geschrieben und es sei kein Fokus erkennbar. «Geht es hier um die Prämienabzugsinitiative oder die Individualbesteuerung? Die Verwechslungsgefahr für einen Stimmbürger wie mich, der sich erst spät informiert, ist gross.» Wenn man D’Agostini zuhört, hätte die SP auf dieses Plakat verzichten können. Um sich die Botschaft merken zu können, müsse man es vier- bis fünfmal gesehen haben. «Bei den Plakaten der Solarinitiative-Gegner reicht ein kurzer Blick.»

Und was meint der Experte zu den viel diskutierten Plakaten der Befürworter der Tempo-30-Initiative, die ausserorts wegen Unfallgefahr abgehängt wurden? Wir zeigen ihm eines der Plakate. «Mehr Demokratie schadet nie» und «Ja zu mehr Demokratie» steht darauf, dazu Hände, die in die Höhe gereckt werden, und zwei Tempo-30-Schilder. Wie zu Beginn unseres Spaziergangs schweigt D’Agostini einen Moment und runzelt die Stirn: «Ohne Vorwissen hat man keine Ahnung, worum es genau geht.» Wiederholungen auf so kleinem Raum seien zudem schlecht: «Es wurde Platz verschenkt.»

Tatsache ist: Es gibt keinen wissenschaftlich nachgewiesenen Zusammenhang zwischen der Qualität von Plakaten und dem Abstimmungserfolg. Angesichts der Kampagnenbudgets und der zugekleisterten Strassenränder ist jedoch offensichtlich, dass die Parteien sich von den Plakaten im Hinblick auf den «Super-Abstimmungssonntag» etwas erhoffen. Allein für die SRG-Initiative haben Befürworter und Gegner insgesamt fast 6 Millionen Franken aufgewendet und einen Teil davon in Plakate gesteckt.